Reclame voor “klimaatneutraal”
In dit geval gaat het om de volgende reclame-uiting: “Sinds 2021 produceert K [de adverteerder/producent] alle producten klimaatneutraal”, met een QR-code op de snoepverpakking die naar meer informatie over de uiting leidt.
In hoger beroep oordeelt de rechter dat het gebruik van de term “klimaatneutraal” niet misleidend is. Niet beweerd wordt dat er géén CO2 vrijkomt bij de vervaardiging van de producten, en consumenten zouden de term klimaatneutraal ook zo kunnen opvatten dat er een compensatie van de CO2-uitstoot plaatsvindt (bijvoorbeeld omdat ook vliegreizen als klimaatneutraal worden aangeprezen). Er zou daarmee dus ook geen essentiële informatie achtergehouden worden, aldus het hof in beroep.
De aangebrachte QR-code biedt verder voldoende uitleg over hoe de klimaatneutraliteit wordt bereikt. Dit zou volgens het beroepshof volstaan, onder andere gezien de beperkte ruimte (in reclame) om meer informatie te verschaffen en de lezer gemakkelijk toegang heeft tot meer informatie online.
Oordeel Bundesgerichtshof
Voor het Bundesgerichtshof wordt betoogd dat de reclame ten onrechte als niet misleidend is beoordeeld, omdat:
- de rechter strenger had moeten zijn bij het toepassen van de publieksperceptie, waarbij een parallel wordt getrokken naar gezondheidsclaims, waarin (bijzonder) strenge eisen voor de juistheid, ondubbelzinnigheid en duidelijkheid van de reclameclaims gelden, en consumenten veel waarde hechten aan hun eigen gezondheid;
- niet zelden de betekenis en de inhoud van de gebruikte termen - zoals “milieuvriendelijk”, “milieuvriendelijk”, “milieuvriendelijk” of “biologisch” – onduidelijk is, en vaak maar op één (deel)gebied slaan en geadverteerde producten regelmatig niet in alle opzichten meer of minder milieuvriendelijk of -belastend zijn, maar meestal slechts op bepaalde gebieden;
- het grote publiek meestal maar weinig feitelijke of wetenschappelijke kennis heeft;
- reclames met aspecten van milieubescherming bijzonder geschikt zijn om consumenten emotioneel aan te spreken, variërend van het bezorgd zijn om hun eigen gezondheid tot een gevoel van verantwoordelijkheid voor toekomstige generaties.
Volgens het Bundesgerichtshof is het risico op misleiding bij milieureclame “bijzonder hoog”. Er is daarom een sterke behoefte om het relevante publiek goed te informeren over termen als “klimaatneutraal” en strenge eisen te stellen aan de toelichtende informatie die nodig is om misleiding te voorkomen, aldus de recente uitspraak van het Bundesgerichtshof. Als de vereiste informatie in de reclame ontbreekt of niet duidelijk en zichtbaar wordt benadrukt, zo is de redenering, dan bestaat een bijzonder groot risico dat het beoogde publiek wordt misleid en diens aankoopbeslissing wordt beïnvloed.
Misleidende reclame
Hoewel de rechter in hoger beroep terecht vaststelde dat “klimaatneutraal” ook producten met CO2-compensatie kunnen omvatten, stelt het Bundesgerichtshof dat uit de uitspraak niet voldoende blijkt dat er strenge eisen gelden voor de juistheid, ondubbelzinnigheid en duidelijkheid van dergelijke uitingen in milieureclames.
Aangezien de term “klimaatneutraal” meerdere betekenissen kan hebben, moet de reclame zelf deze term verduidelijken. Dit zou volgens het Bundesgerichtshof ook volgen uit het feit dat het hof ervan uitgaat de term “klimaatneutraal” dubbelzinnig is (en meerdere mogelijke betekenissen heeft). Volgens het Bundesgerichtshof is in het onderhavige geval verduidelijking in de reclame zelf met name noodzakelijk, omdat vermindering en compensatie van CO2-uitstoot geen gelijkwaardige maatregelen zijn om klimaatneutraliteit te bereiken. Daarbij laat het Bundesgerichtshof vermindering van CO2 zwaarder wegen dan compensatie.
De verwijzing naar de website via een QR-code volstaat volgens het Bundesgerichtshof niet, omdat het etiket zelf niet uitleg wat “klimaatneutraal” betekent, terwijl de claim kan worden betrokken op het product zelf, maar ook op het productieproces en deze voor meerdere uitleg vatbaar is (vermindering en/of compensatie). Oftewel, de uiting zelf moet in dit geval duidelijk zijn. In dit geval staat bovendien onbetwist vast dat bij het productieproces CO2 vrijkomt, terwijl de uiting zelf geen informatie geeft over of en zo ja welke klimaatmaatregelen zijn genomen.
Kortom, in de reclame zelf wordt niet duidelijk en ondubbelzinnig uitgelegd wat de specifieke betekenis is van “klimaatneutraal”. Het oordeel dat geen sprake was van misleiding kan volgens het Bundesgerichtshof dan ook niet in stand blijven.
Analyse van de gerechtelijke uitspraak over milieuclaims
Dit oordeel van de hoogste Duitse rechter over milieuclaims sluit aan bij de (aanstaande) Europese regelgeving over groene claims en duurzaamheidsreclame. Het oordeel van het Bundesgerichtshof dat een term als “klimaatneutraal” onduidelijk is volgt ook uit de overwegingen in het voorstel voor de Richtlijn Groene Claims (Green Claims Directive) dat termen als klimaatneutraal bijzonder gevoelig zijn voor onduidelijkheid en dubbelzinnigheid, en daarmee vaak misleidend zijn voor de consument.
Ten aanzien van het gebruik van een QR-code is het de vraag wanneer een verwijzing daarnaar volstaat, en welke informatie via een QR-code mag worden verstrekt, dan wel direct in de reclame of op de verpakking moet worden vermeld. Het Bundesgerichtshof vindt in dit geval de verwijzing ontoereikend. De voorliggende Richtlijn Groene Claims vereist dat een QR-code in elk geval informatie biedt over milieuaspecten, alsook bijvoorbeeld over onderliggende studies, etc. Gaat het om milieuclaims met betrekking tot compensaties voor broeikasgasemissies, dan moet aangegeven in hoeverre ze afhankelijk zijn van compensaties en of deze betrekking hebben op emissiereducties of -verwijderingen.
Hoe dan ook is duidelijk dat er bij het maken van reclame in Europa rekening mee moet worden gehouden dat milieu- en duurzaamheidsclaims duidelijk moeten, met strikte eisen voor het gebruik in reclame of op verpakkingen van termen zoals “klimaatneutraal” om claims wegens misleiding te voorkomen.
Gerelateerd
Wendbare onderneming
