Reclame maken met duurzaamheidsaspecten? Let op de aanstaande Green Claims Directive (richtlijn groene claims)!

Green Claims directive (richtlijn groene claims)

De Richtlijn groene claims komt eraan. Er ligt nu een voorstel voor deze richtlijn, betreffende de staving en het communiceren van uitdrukkelijke milieuclaims (groene claims).

Dit voorstel is onderdeel van de Europese Green Deal, die beoogt onjuiste milieuclaims en duurzaamheidsclaims – waaronder greenwashing – tegen te gaan. Kort gezegd betekent dit dat regelgeving op het gebied van milieuclaims en duurzaamheidsclaims strenger wordt.

Toetsen van milieuclaims en duurzaamheidsclaims

Naast de bestaande regelgeving omtrent oneerlijke handelspraktijken uit te breiden richting milieuclaims, wordt nu ook nieuwe regelgeving geïntroduceerd voor het toetsen van milieuclaims en duurzaamheidsclaims.

Hoe die regelgeving precies zal worden geïmplementeerd is momenteel nog niet duidelijk. Wel lijkt duidelijk uit de tekst van het voorstel voor de Richtlijn groene claims dat degene die een claim maakt, deze van tevoren al moet gaan beoordelen en dat (mogelijk) ook (vooraf) moet laten verifiëren door een beoordelingsinstantie.

Beoordeling van groene milieuclaims

Milieuclaims kunnen voor komen op producten, verpakkingen, en in marketing- en advertentie-uitingen, waaronder op websites en social media. Hoofddoel van deze richtlijn is om consumenten te beschermen tegen greenwashing en om bedrijven te stimuleren om eerlijke milieuclaims te maken. Uitgangspunt van de richtlijn is dan ook om het gebruik van milieuclaims op producten en in marketing te reguleren.

“Uitdrukkelijke milieuclaims”

De richtlijn geldt met name voor het maken van ‘uitdrukkelijke milieuclaims’. Dit is gedefinieerd als “een milieuclaim in tekstvorm of opgenomen in een milieukeurmerk” en is van toepassing op alle bedrijven die producten op de markt brengen binnen de Europese Unie.

Specifieke criteria voor milieuclaims

De richtlijn stelt specifieke criteria vast waaraan milieuclaims moeten voldoen. Dergelijke milieuclaims dienen eerlijk, accuraat, niet-misleidend, transparant en wetenschappelijk onderbouwd te zijn. De specifieke criteria in de richtlijn omvatten, onder andere, de vereisten dat:

• claims feitelijk juist en verifieerbaar moeten zijn, en deze niet misleidend mogen zijn voor consumenten. De richtlijn legt daarbij de nadruk op transparantie en begrijpelijkheid bij het maken van milieuclaims;
• bedrijven moeten voorzien in duidelijke en begrijpelijke informatie over de milieu-impact van hun producten. Dit omvat het verstrekken van relevante gegevens en context aan de consument.
• bedrijven hun milieuclaims moeten onderbouwen met wetenschappelijk bewijs en gegevens. Dit betekent dat claims gebaseerd moeten zijn op objectieve gegevens en niet louter op subjectieve meningen of intenties van een bedrijf.

Staving milieuclaims

Eén van de belangrijkste en meest verstrekkende verplichtingen voor ondernemingen is te vinden in artikel 3 van het richtlijnvoorstel. Op grond van dat artikel moeten lidstaten ervoor zorgen dat handelaren (dit zijn bedrijven/ondernemingen) een beoordeling uitvoeren waarmee ze hun voorgenomen uitdrukkelijke milieuclaims staven.

Indien u voornemens bent een milieuclaim te maken, dan moet u volgens het voorliggende tekstvoorstel in deze beoordeling onder andere:

• aantonen dat de claim gebaseerd is op algemeen erkend wetenschappelijk bewijs, onder gebruikmaking van nauwkeurige informatie en rekening houden met relevante internationale normen;
• specificeren of de claim betrekking heeft op het volledige product, een deel van het product of bepaalde aspecten van het product dan wel op alle activiteiten van een handelaar of een bepaald deel of aspect van die activiteiten;
• aantonen dat de milieueffecten, milieuaspecten of milieuprestaties waarop de claim betrekking heeft, significant zijn vanuit het oogpunt van de levenscyclus;
• rekening houden met, indien een claim over milieuprestaties wordt gedaan, alle milieuaspecten of milieueffecten die van belang zijn voor de beoordeling van de milieuprestaties;
• aantonen dat de claim niet gelijkstaat aan wettelijke vereisten voor producten binnen de productgroep of voor handelaren binnen de sector;
• aangeven of het product of de handelaar waarop de claim betrekking heeft, aanzienlijk beter presteert wat betreft de milieueffecten, milieuaspecten of milieuprestaties waarop de claim betrekking heeft, dan wat gebruikelijk is voor producten in de desbetreffende productgroep of handelaren in de desbetreffende sector;
• nagaan of de verbetering van de milieueffecten, milieuaspecten of milieuprestaties waarop de claim betrekking heeft, ernstige schade veroorzaakt in verband met de milieueffecten op de klimaatverandering, het verbruik van hulpbronnen en de circulariteit, het duurzame gebruik en de bescherming van water en mariene hulpbronnen, de verontreiniging, de biodiversiteit, het dierenwelzijn en ecosystemen;

Verder moet de beoordeling primaire informatie, in de zin van eigen representatief onderzoek, omvatten. Daarbij gaat het om milieueffecten, aspecten of prestaties waarop de claim betrekking heeft ofwel – als dat er niet is – secundaire informatie in de vorm van bijvoorbeeld literatuuronderzoek, technische studies en octrooien (patenten) die representatief is voor de specifieke waardeketen van het product of de handelaar waarop de claim betrekking heeft.

Vergelijkende reclame

In artikel 4 worden voorts aanvullende vereisten voorgesteld met betrekking tot het maken van vergelijkende reclame, waarbij milieuclaims (met elkaar) worden vergeleken. Het gaat dan om milieuclaims die stellen of impliceren dat een product, of een handelaar, minder milieueffecten of betere milieuprestaties hebben. Naast de eerdergenoemde vereisten moet dan:

• de informatie en gegevens die worden gebruikt voor de beoordeling van de milieueffecten, milieuaspecten of milieuprestaties van de producten of ondernemingen waarmee wordt vergeleken gelijk staan aan en op een gelijkwaardige wijze gegeneerd of verkregen zijn als de gegevens die worden gebruikt voor de beoordeling van het eigen product of de eigen waarop de claim betrekking heeft;
• de dekking van de stadia van de waardeketen én de dekking van de milieueffecten, aspecten of prestaties gelijkwaardig zijn voor de producten en ondernemingen die worden vergeleken en dat de belangrijkste stadia voor alle producten en ondernemingen in aanmerking worden genomen;
• de voor de vergelijking gebruikte hypothesen op gelijkwaardige wijze worden vastgesteld voor de producten en handelaren die worden vergeleken.

Vergelijking met ander eigen product, concurrerende handelaar die niet langer op de markt actief is of niet langer aan consumenten verkoopt is verboden, tenzij bewijs van aanzienlijke verbetering jonger is dan 5 jaar.

Communiceren van milieuclaims

Uitdrukkelijke milieuclaims mogen, na implementatie van het voorstel van deze richtlijn, nog slechts gemaakt worden als ze aan bovenstaande punten voldoen.

Belangrijk is verder dat informatie over het product of de handelaar waarop de uitdrukkelijke milieuclaim betrekking heeft en over de staving ervan samen met de claim in fysieke vorm of als weblink, als QR-code of in een gelijkaardige vorm wordt verstrekt. De gedachte is dat op die manier de consument ook daadwerkelijk toegang heeft tot alle informatie om op die manier een weloverwogen keuze kan maken.

Verificatie van milieuclaims

Opmerkelijk is verder dat de huidige tekst van de richtlijn bepaalt dat de inhoudelijke beoordeling van uitdrukkelijke milieuclaims vooraf moet worden geverifieerd. Voor dat laatste moeten de lidstaten procedures gaan vaststellen om te verifiëren of uitdrukkelijke milieuclaims aan de vereisten van deze richtlijn voldoen. Daar zal een verificateur bij betrokken zijn, oftewel een externe conformiteitsbeoordelingsinstantie die een conformiteitscertificaat kan opstellen. Het conformiteitscertificaat dient als zodanig aan de beoordeling te worden toegevoegd. Het is nog niet duidelijk hoe dit in de praktijk gaat uitwerken.

Naast bovengenoemde nieuwe regels met betrekking tot de staving van uitdrukkelijke milieuclaims, introduceert de richtlijn ook regels voor milieukeurmerken (“een duurzaamheidskeurmerk dat uitsluitend of hoofdzakelijk betrekking heeft op de milieuaspecten van een product, proces of handelaar”.

Sancties op overtredingen

Voldoet u niet aan de toepasselijke criteria uit de richtlijn? Dan dient u rekening te houden met sancties. Niet naleving kan leiden tot geldboetes, met als doel de behaalde economische voordelen te ontnemen. Die boetes kunnen bovendien verhoogd worden in het geval van herhaalde inbreuken op deze regels. Bij een gecoördineerde actie van meerdere handhavende autoriteiten binnen de EU kan de boete oplopen tot tenminste 4% van de jaaromzet. Daarnaast kunnen overtreders bijvoorbeeld uitgesloten worden van openbare aanbestedingsprocedures en van toegang tot overheidsfinanciering zoals subsidies en concessies.

Voor sommige verplichtingen zijn er vrijstellingen voor micro-ondernemingen, met minder dan 2 miljoen omzet en minder dan 10 werknemers.

Wanneer is de implementatie?

De richtlijn zit boordevol nieuwe én verstrekkende regels om milieuclaims te reguleren. Het gaat nu nog slechts om een voorstel dat eerst nog definitief moet worden aangenomen. Hoe en op welke wijze het vervolgens in Nederland geïmplementeerd zal worden is nog niet duidelijk.

Richtlijn oneerlijke handelspraktijken en Code voor Duurzaamheidsreclame

Dit is niet de enige nieuwe uitbreiding voor milieuclaims en duurzaamheidsclaims die eraan zit te komen. Er ligt een voorstel om de bestaande Richtlijn oneerlijke handelspraktijken en consumentenrechten uit te breiden, met diverse bepalingen om zo het bereik ervan uit te breiden naar milieu- en duurzaamheidsclaims. Benieuwd wat dit voor u(w) onderneming betekent? Lees er meer over in ons artikel over de aanstaande veranderingen in de Richtlijn oneerlijke handelspraktijken over milieuclaims.

In Nederland geldt bovendien sinds 1 februari 2023 de Code voor Duurzaamheidsreclame (CDR) die de milieu reclame code heeft vervangen. In ons artikel over de Code voor Duurzaamheidsreclame leest u er meer over.

Update juni 2024

Inmiddels heeft het Europees Parlement in maart 2024 en de Raad in juni 2024 zijn standpunt vastgesteld over de invoering van een controlesysteem voor milieuclaims om burgers te beschermen tegen misleidende advertenties. De algemene oriëntatie van de Raad zal de basis vormen voor de onderhandelingen met het Europees Parlement over de definitieve vorm van de richtlijn. De onderhandelingen zullen naar verwachting van start gaan tijdens de nieuwe wetgevingscyclus.