Duurzaamheidsclaims in reclame
Het College van Beroep van de Stichting Reclame Code heeft recent een uitspraak gepubliceerd over duurzaamheidsclaims in reclame-uitingen, specifiek over ambities. Het maken van reclame voor duurzaamheidsambities mag, mits dit realistisch is en niet vrijblijvend.
Reclame voor duurzame kleding
Dit volgt uit de uitspraak over een vijftal reclame-uitingen van modeketen Primark. Daarbij wordt in alle gevallen een duurzaamheidsclaim in reclame gedaan, op afzonderlijke posters en (onderaan in kleinere letters) voorzien van een concretere invulling van de ambitie en van een QR-code voor meer informatie:
Uiting 1: “De CO2-uitstoot met 50% verminderen. Zodat de planeet vrij kan ademhalen.”
- Tegen 2030 halveren we de CO2-uitstoot in onze hele waardeketen.
Uiting 2: “Biologisch, gerecycled, duurzaam en betaalbaar katoen.”
- Tegen 2027 is al het katoen in onze kleding biologisch, gerecycled of afkomstig vanuit ons duurzaamheidsprogramma voor katoen.
Uiting 3: “Geen wegwerpplastic meer. Voor onze enige planeet.”
- Tegen 2027 verwijderen we al het plastic voor eenmalig gebruik uit ons bedrijf.
Uiting 4: “Opleidingen voor gelijkheid. Kansen voor iedereen.”
- Het creëren van kansen voor vrouwen in onze hele toeleveringsketen door vaardigheden op de werkplek te ontwikkelen en belemmeringen in hun vooruitgang aan te pakken tegen 2030.
Uiting 5: "We maken onze kleding circulair. Zodat de wereld blijft draaien."
- Tegen 2027 zal onze kleding recyclebaar zijn.
Juridisch toets van duurzaamheidsclaims in Code voor Duurzaamheidsreclame (CDR)
Bij de beoordeling van duurzaamheidsclaims in reclame, moet in de kern de vraag beantwoord worden: zal de gemiddelde consument begrijpen dat het in de gebruikte reclame uitingen om een ambitie gaat, en zo ja, kan de consument in redelijkheid verwachten dat de ambitie tijdig gehaald zal worden?
Op grond van de Code voor Duurzaamheidsreclame (CDR) dient er in het geval van een duurzaamheidsambitie sprake te zijn van duidelijke, objectieve en verifieerbare doelen – zeker indien het gaat om een absoluut geformuleerde ambitie – waarbij er concrete plannen liggen om de gestelde doelen te bereiken en de wijze waarop dit zal gebeuren. Het moet, aldus, gaan om realistische doelen, waarbij de duurzaamheidsambitie niet vrijblijvend is.
Mocht van dit alles sprake zijn, dan mag de ambitie in beginsel worden gebruikt in reclame-uitingen, mits de gemiddelde consument zal (h)erkennen dat er sprake is van een ambitie. Daarvan is in beginsel sprake indien de vereiste essentiële informatie op voldoende duidelijke wijze kenbaar is gemaakt.
Bij deze beoordeling dient van de totale reclame-uiting te worden uitgegaan en de context waarin de mededelingen worden gedaan. Omstandigheden zoals de grootte van het lettertype, kleurstelling, situering en de (prominente) zichtbaarheid van de uiting en/of een eventuele link/QR-code naar een onderliggende pagina met meer informatie ter toelichting van de uiting zijn in dat kader relevant.
Concrete beoordeling: wanneer zijn duurzaamheidsambities realistisch en niet vrijblijvend?
In eerste aanleg oordeelt de Commissie dat de posters misleidende duurzaamheidsclaims bevatten en derhalve in strijd zijn met de waaruit specifiek regels volgen voor het maken van reclame die duurzaamheidsclaims bevatten, bestaande uit een milieu- of ethische claims. Ook het College van Beroep komt tot hetzelfde oordeel. In onderhavige zaak oordeelt het College dat de uitingen misleidend zijn.
Ten aanzien van uiting 1 oordeelt het College dat Primark onvoldoende heeft onderbouwd dat in redelijkheid kan worden verwacht dat zij de uiting zal waarmaken, zodat Primark zich dient te onthouden van reclame-uitingen die op deze ambitie zijn gebaseerd, althans de formulering van de ambitie dient aan te passen.
Ten aanzien van uiting 2, 3, 4 en 5 oordeelt het College dat voldoende duidelijk is dat het om een (haalbare) ambitie gaat. Hoewel Primark in reclame-uitingen in beginsel dus wel op deze uitingen mag wijzen, worden de uitingen (alsnog) in strijd met artikel 3.1 en/of 3.2 CDR geacht omdat niet kan worden gezegd dat Primark de vereiste essentiële informatie met betrekking tot die ambitie(s) op voldoende duidelijke wijze kenbaar heeft gemaakt. De gemiddelde consument zal op basis van de gekozen vormgeving, waaronder het gebruik van een klein lettertype, onvoldoende in staat worden gesteld om een geïnformeerd besluit te nemen.
Is uw duurzaamheidsreclame compliant?
Uit deze uitspraak volgt eens temeer dat zorgvuldig gecommuniceerd moet worden over duurzaamheidsambities in reclame. Het is op grond van de code misleidend om te adverteren met een streven waarvan men in redelijkheid niet kan verwachten dat het ooit behaald zal worden. Verder geldt dat de duurzaamheidsclaims waarmee u adverteert aantoonbaar juist dienen te zijn.
H
oewel de beoordeling steeds zal afhangen van de omstandigheden van het geval, en feitelijk van aard is, zijn in ieder geval de volgende aspecten belangrijk:
- Het moet voldoende duidelijk zijn dat niet de huidige situatie wordt beschreven, maar het om een ambitie gaat;
- Ambities moeten realistisch zijn, en niet vrijblijvend;
- De bewijslast rust op de adverteerder;
- In beginsel moet getoetst worden aan de perceptie van de gemiddelde consument: is de consument voldoende attent gemaakt op de specifieke invulling van de claim?
Meer weten over de Code voor Duurzaamheidsreclame?
Dieuwertje Bouchier Joost Becker
Gerelateerd
Intellectueel Eigendom
