Duurzaamheid en duurzaam ondernemen zijn onderwerpen die de laatste jaren steeds populairder aan het worden zijn. Uit een onderzoek van de Wageningen University & Research blijkt dat er steeds meer vraag is naar producten met een duurzaamheidskeurmerk en dat ook het aanbod stijgt. Ook uit een analyse van het Bureau voor intellectuele eigendom van de Europese Unie (EUIPO) blijkt dat de afgelopen jaren meer merkregistraties zijn verricht die verband houden met milieubescherming en duurzaamheid, dit worden ook wel ‘groene’ merken genoemd. In 2020 werden er ongeveer 16.000 groene merken geregistreerd bij het EUIPO. Op veel verpakkingen staan ook steeds vaker keurmerken, logo’s of teksten die gaan over duurzaamheid.
Greenwashing
De duurzaamheidsclaims en ‘groene’ merken die op verpakkingen staan zijn echter niet altijd even betrouwbaar. De pogingen van bedrijven om consumenten te doen geloven dat zij meer doen om het milieu te beschermen dan dat in werkelijkheid het geval is wordt ook wel ‘greenwashing’ genoemd. Voor consumenten is het vaak lastig om te bepalen of er sprake is van greenwashing. Hierdoor is het nog belangrijker om greenwashing tegen te gaan. De Europese Commissie heeft bekend gemaakt dat ongeveer de helft van de groene claims geen bewijs bevat.
Autoriteit Consument en Markt
In Nederland kan de toezichthouder Autoriteit Consument en Markt (ACM) optreden tegen misleidende duurzaamheidsclaims. Om misleiding met duurzaamheidsclaims te voorkomen heeft de ACM een Leidraad duurzaamheidsclaims gemaakt. Deze leidraad bevat vuistregels en praktische voorbeelden om bedrijven te helpen met het formuleren van duurzaamheidsclaims. Ondanks de leidraad zijn er nog steeds bedrijven die zich schuldig maken aan misleidende duurzaamheidsclaims. De ACM is inmiddels al vervolgonderzoeken aan het starten naar oneerlijke informatie over duurzaamheid bij kledingbedrijven en energieleveranciers.
Stichting Reclame Code
De Stichting Reclame Code (SRC) ontvangt ook regelmatig klachten die betrekking hebben op (onjuiste) reclame-uitingen met betrekking tot duurzaamheid en milieu. Zo was er een klaagster die klaagde over een advertentie van Koning Aap, waarin familiereizen naar Portugal, Marokko, Noord-Thailand, Zuid-Afrika & Swaziland en Vietnam worden aangeboden. In het midden van de advertentie stond: “Alleen thuisblijven is duurzamer”. Volgens klaagster was de slogan “Alleen thuisblijven is duurzamer” is een onjuiste milieuclaim. De klacht werd gegrond geacht. Onlangs was er klacht over een advertorial met betrekking tot houtkachels waarin werd gezegd dat houtkachels een milieubewuste manier is om te stoken en daarbij geen sprake is van milieuvervuiling. Klager maakte bezwaar tegen de beweringen dat ‘geen sprake’ van milieuvervuiling zou zijn, en dat het verbranden van hout een milieuvriendelijke manier is om je huis te verwarmen. Deze klacht werd eveneens gegrond geacht.
Greenwashing en het merkenrecht
Naast de ACM kan tevens het merkenrecht uitkomst bieden om greenwashing tegen te gaan. Op grond van het merkenrecht worden merken niet ingeschreven of kunnen merken nietig worden verklaard indien zij tot misleiding van het publiek kunnen leiden, bijvoorbeeld ten aanzien van de aard, hoedanigheid of plaats van herkomst van de waren of diensten. Dit kan dus ook betrekking hebben op misleiding ten aanzien van duurzaamheid(sclaims).
Conclusie
Hoewel er steeds meer aandacht is voor duurzaamheid en duurzaam ondernemen gaat nog niet iedereen daar op de juiste manier mee om. Het is van belang dat beweringen omtrent duurzaamheidsclaims en ‘groene’ merken op waarheid zijn en/of worden gebaseerd.
Lorena van den Berg, advocaat intellectuele eigendomsrecht
Gerelateerd
Intellectueel Eigendom
