Greenwashing
Greenwashing is het fenomeen dat adverteerders zich groener of maatschappelijk verantwoordelijker voordoen dan een bedrijf of organisatie daadwerkelijk is. Onder omstandigheden levert greenwashing misleiding en een oneerlijke handelspraktijk op.
Reclame uitingen KLM
De rechter heeft vandaag KLM veroordeeld voor greenwashing. 15 van de 19 aan de rechter voorgelede reclame-uitingen zijn in strijd met de Wet Oneerlijke handelspraktijken. De rechtbank oordeelt dat de reclame-uitingen van KLM suggereren dat vliegen duurzaam kan zijn of worden misleidend en onrechtmatig zijn. Ook reclame-uitingen die suggereren dat de aankoop of bijdrage aan een “compensatie”-product daadwerkelijk een deel van het klimaateffect van vliegen vermindert, absorbeert of compenseert, worden als misleidend en onrechtmatig gekwalificeerd.
De rechter heeft beoordeelt of de uitingen ‘feitelijk juist’ zijn. Daarnaast is van belang of de verstrekte en/of weggelaten informatie misleidend is. Hierbij komt het mede aan op de context waarin de informatie is verstrekt en/of weggelaten.
Standpunt KLM
KLM voert aan dat zij ambities op het gebied van CO2-reductie heeft en daar op in zet (o.a. door vlootvernieuwing, het gebruik van vliegtuigbrandstof anders dan fossiele brandstof en operationele verbeteringen). De rechtbank stelt voorop dat het KLM vrij staat om de consument te informeren over haar ambities en over de wijze waarop KLM zich inzet om haar ambities waar te maken. Het staat KLM ook vrij reclame te maken voor vliegen met KLM. Daarbij is het gebruik van de term “duurzaam” niet zonder meer ontoelaatbaar, 'maar bij het gebruik van dit soort vage termen over milieuvoordelen met een maatschappelijke lading, is het aan de gebruiker (KLM) om duidelijk te maken aan de consument wat er in dit specifieke geval mee wordt bedoeld. Het risico bestaat anders dat bij de consument de indruk ontstaat dat een product of activiteit van KLM geen (of een minder) negatief effect op het milieu heeft dan het in werkelijkheid heeft. En dat kan misleidend zijn.’
KLM hoeft de consument niet te waarschuwen dat de huidige luchtvaart niet duurzaam is. In de kern komt het erop neer dat de consument op een eerlijke manier moet worden geïnformeerd.
Richtsnoeren over duurzaamheid en milieuclaims
Volgens de richtsnoeren over duurzaamheid en milieuclaims geldt dat:
[m]et een “milieuclaim” of een “groene claim” wordt (in commerciële boodschappen, marketing of reclame) gesuggereerd of op een andere manier de indruk gewekt dat een product of een dienst een positieve of geen invloed heeft op het milieu of het milieu minder schade toebrengt dan concurrerende goederen of diensten. De betrokken goederen of diensten ontlenen hun milieuvriendelijke karakter onder meer aan hun samenstelling, de manier waarop zij zijn geproduceerd, de wijze waarop zij kunnen worden verwijderd of het feit dat het gebruik ervan energie-efficiënter of minder verontreinigend is. Het naar voren schuiven van onware of niet-verifieerbare claims van dit type wordt vaak “greenwashing” genoemd. (...)Milieuclaims kunnen misleidend zijn als ze gebaseerd zijn op vage en algemene verklaringen betreffende milieuvoordelen, zonder fatsoenlijke onderbouwing van het voordeel en zonder te vermelden op welk aspect van het product de claim betrekking heeft. Voorbeelden van dergelijke claims zijn “milieuvriendelijk”, “eco”, “groen”, “vriend van de natuur”, “ecologisch”, “duurzaam”, “goed voor het milieu”, “klimaatvriendelijk” of “vriendelijk voor het milieu”, “niet vervuilend”, “biologisch afbreekbaar”, “emissievrij”, “koolstofarm”, “verminderde CO2-uitstoot”, “koolstofneutraal”, “klimaatneutraal”, alsmede de generiekere claims “bewust” en “verantwoord”.
'Vage en algemene verklaringen'
Van een deel van de reclames wordt geoordeeld dat deze een milieuclaim bevatten die zijn gebaseerd op 'vage en algemene verklaringen' betreffende milieuvoordelen (“de manier waarop we reizen (is) aan het veranderen”, “duurzamer” en “duurzamere”). Dit is onvoldoende concreet over welk milieuvoordeel er zal worden behaald en op welke aspecten van (vliegen met) KLM dit dan betrekking heeft. Het maakt voor de consument ook niet duidelijk wat KLM concreet voor ogen heeft om bepaalde doelstellingen te bereiken. Dat op de Fly Responsibly website van KLM aanvullende informatie te vinden is, maakt dit niet anders, aldus de rechtbank, met name omdat uit de uiting onvoldoende valt op te maken dat dit slechts een ambitie van KLM betreft.
Ook reclames waarmee wordt gerefereerd aan de doelstellingen van het klimaatakkoord van Parijs worden misleidend geoordeeld. Gesuggereerd wordt dat de realisatie van de – met het klimaatakkoord van Parijs in de pas lopende – eigen doelstellingen van KLM haalbaar is. Deze haalbaarheid wordt weliswaar afhankelijk gesteld van samenwerking met anderen (“allemaal”), maar wordt niet concreet, meetbaar en specifiek ingevuld.
'Te rooskleurig'
Andere reclame uitingen (“een belangrijke mijlpaal” en “veelbelovende oplossing” en “een grote stap richting een duurzame toekomst”) schetsen volgens de uitspraak een te rooskleurig beeld. KLM somt maatregelen op zoals vlootvernieuwing, operationele verbeteringen en CO2-compensatie en stelt daarna “maar verreweg de grootste bijdrage zal worden geleverd door SAF”. (SAF is een acroniem voor Sustainable Aviation Fuels). Dit suggereert volgens de rechtbank dat van de overige maatregelen waarop KLM inzet al heel wat te verwachten valt en dat SAF nog veel meer zal bijdragen aan het doel om in 2050 “netto nul CO2-uitstoot” te realiseren. Dat wekt een te rooskleurig beeld, omdat uit de uitleg bij de maatregelen volgt dat deze op dit moment slechts een marginale vermindering teweeg brengen als het gaat om de CO2-uitstoot en de negatieve milieu-aspecten van vliegen. Het valt niet uit te sluiten dat dit in de toekomst zal verbeteren, maar gelet op alle onzekere factoren op dat gebied past het KLM niet om het rooskleurige beeld te schetsen dat zij in de uitingen heeft gedaan. Daarmee zijn de uitingen, op een enkele na, misleidend.
Reclame over CO2-uitstoot
KLM adverteert er ook mee dat haar maatregelen “stuk voor stuk” bijdragen aan vermindering van de CO2-uitstoot. Als voorbeeld van de maatregelen staat ook de CO2-compensatie. Echter, volgens de rechtbank, ‘[d]e CO2-uitstoot zelf wordt niet verminderd door zoiets als herbebossing. Dit onderdeel van de uiting is dus feitelijk onjuist. Het wekt een onjuiste indruk over de klimaatimpact van het product die van invloed kan zijn op de beslissing van de consument en is daarmee misleidend.’
SAF wordt ook gepresenteerd als “duurzame” vliegtuigbrandstof. Volgens de rechtbank gaat dat te ver: 'Hoewel SAF een bijdrage kan leveren aan het verminderen van de schadelijke milieuaspecten van vliegen is de term “duurzame” hier te absoluut en te weinig concreet. De stelling dat het een “veelbelovende oplossing” is geeft ook een te rooskleurig beeld. KLM nuanceert daarna het aandeel van SAF en de toepassing op grotere schaal daarvan wel enigszins, maar gelet op de stellige startclaim “Duurzame vliegtuigbrandstof: een veelbelovende oplossing” doet zij dat onvoldoende. Op dit moment is het aandeel van SAF in het totale brandstofverbruik (en dus ook in de reductie van de CO2-uitstoot) door verschillende oorzaken nog zeer beperkt. Een substantiëler aandeel is pas in de verre toekomst te verwachten, en daarmee onzeker. De uiting is dan ook misleidend'.
De eerste passagiersvlucht op synthetische kerosine heeft weliswaar plaatsgevonden, maar dat blijft volgens de rechter voor nu bij een experiment. 'Er staan op dit moment ook geen nieuwe vluchten op synthetische kerosine gepland. Dat is niet duidelijk voor degene die de uiting leest. De uiting suggereert daardoor meer dan er wordt waargemaakt en wekt dus een te rooskleurig beeld. De uiting is daarmee misleidend', aldus de rechtbank.
Carbon credits
KLM adverteert ook met CO2ZERO. Het gaat dan om de mogelijkheid om als KLM-klant een financiële bijdrage te leveren aan een door KLM geselecteerd herbebossingsproject (carbon credits). Deze uiting wordt ook misleidend geoordeeld: 'De term CO2ZERO-service wekt daarbij de indruk dat klanten hiermee op relevante wijze (kunnen) bijdragen aan “CO2ZERO” of “nul CO2-uitstoot’. Dit is een absolute en verstrekkende term. Die indruk is niet gerechtvaardigd en kan wel van wezenlijk belang zijn voor de keuze voor het product. Daarbij komt dat in de uiting staat “met onze CO2ZERO-service kunt u de impact van uw vlucht op het milieu verkleinen”. En het gaat over uw aandeel in de uitstoot van uw vlucht. Dit wekt de suggestie dat er een verband bestaat tussen de bijdrage van de klant en het verminderen van de negatieve milieuaspecten van de eigen vlucht van de klant. Het wekt de indruk dat de klant de negatieve effecten van door hem veroorzaakte CO2-uitstoot volledig kan uitwissen. Dit is niet het geval. Hoewel het systeem van meer bossen op zichzelf valt toe te juichen, is het effect ervan onzeker omdat bijvoorbeeld niet duidelijk is of de bomen permanent blijven staan. Voor zover door het herbebossingsproject enige bijdrage wordt geleverd aan vermindering van de impact van CO2-uitstoot op het milieu, is er geen direct verband tussen de concrete bijdrage van de klant en de impact van de CO2-uitstoot van zijn vlucht. De uitlating is tegen deze achtergrond misleidend.'
De uitingen suggereren in dit geval dus meer dan kan worden waargemaakt. KLM spoort de consument ook aan om “samen de toekomst te veranderen” en “samen een betere toekomst te creëren”. Dit wekt de indruk dat met het door KLM aangeboden herbebossingsprogramma en de bijdrage aan SAF bij het vliegen belangrijke stappen worden gezet om een positieve bijdrage te leveren aan de toekomst, in die zin dat de luchtvaart een “duurzamere sector” wordt. Volgens de rechtbank geeft KLM daarmee 'een te rooskleurig beeld van de (geringe) milieuvoordelen die met een bijdrage van de klant aan herbebossing of SAF kunnen worden bereikt. Bovendien wordt ook hier weer ten onrechte een rechtstreeks verband gesuggereerd tussen een bijdrage van de klant en de impact van zijn vlucht op het milieu.'
Duurzame brandstof
Ten slotte wordt de term “duurzame brandstof” in bepaalde uitingen als 'te absoluut' geoordeeld. KLM maakt voor de consument onvoldoende concreet wat zij doet aan investeringen op het gebied van SAF en welke milieuvoordelen daarmee zijn te behalen: 'Op wezenlijke onderdelen van deze uitingen schept KLM een te rooskleurig beeld en doet zij (impliciete) claims die onvoldoende zijn gesubstantieerd. Zoals dat “duurzame vliegtuigbrandstof” de CO2-uitstoot met “ten minste 75%” vermindert ten opzichte van fossiele brandstof. KLM gebruikt de term “bewuster reizen” en wekt de indruk dat vliegen met KLM duurzaam is, terwijl in feite sprake is van een prijsstunt. Hoewel de uitingen op onderdelen wel juist en informatief zijn, komt de rechtbank tot de conclusie dat de uitingen in de gehele context bezien toch misleidend zijn.'
'Manipulatie'
Volgens de rechtbank was voor KLM redelijkerwijs voorzienbaar dat het economische gedrag van haar publiek bij feitelijk onjuiste, onvolledige en/of misleidende informatie zou worden verstoord. Daarmee is voldaan aan het wettelijke 'manipulatie' vereiste. 'Voldoende aannemelijk is dat de gemiddelde consument bij dergelijke informatie een besluit over een overeenkomst met KLM neemt of kan nemen dat hij anders niet had genomen. Hierbij is mede van belang dat de gemiddelde consument, vanuit een alertheid voor klimaatgerelateerde kwesties, gevoelig is voor “groene” claims', aldus de rechtbank.
De rechtbank heeft er ook oog voor dat consumenten in deze tijd graag worden geïnformeerd over de milieuaspecten van de producten die zij gebruiken. Consumenten houden zich bezig met duurzaamheid en de wens om daarin betere keuzes te maken speelt in toenemende mate een rol bij de beslissing om een bepaald product wel of niet te kopen. 'Dit geldt ook voor de keuze om wel of niet (en zo ja, onder welke condities) te vliegen. Uitingen die hierop inspelen en een indruk wekken over de “duurzaamheid” van een product of de aanbieder kunnen dan ook van invloed zijn op de beslissing over de aankoop van een product van KLM.'
Ten slotte
Niet alle uitingen worden onrechtmatig geoordeeld. Sommige uitingen wordt ofwel aangenomen dat deze geen handelspraktijk zijn, ofwel juist ofwel bevatten geen claim over KLM of over haar producten.
Commentaar
Er is hedendaags een groeiend besef dat ook ondernemingen zich duurzaam en verantwoordelijk dienen te gedragen. Dit gebeurt vaak uit eigen initiatief, maar soms worden zij hiertoe ook verplicht – denk bijvoorbeeld aan (de aankomende) Europese wet- en regelgeving als de CSRD en de CSDDD. Deze ontwikkelingen kunnen ertoe leiden dat ondernemingen hun producten, diensten of zelfs het bedrijf als geheel, adverteren als zijnde milieuvriendelijk of duurzaam, terwijl de werkelijke bedrijfsvoering deze claims niet altijd ondersteunt. Daarbij kan sprake zijn van misleidende duurzaamheidsclaims en ‘greenwashing’
De volgende vuistregels kunnen worden afgeleid uit bovenstaande uitspraak:
- Vage en algemene verklaringen zijn in beginsel ontoelaatbaar
- Doelstellingen ('ambities') moeten duidelijk, concreet, meetbaar en specifiek ingevuld worden
- Genomen maatregelen mogen niet een te rooskleurig beeld schetsen
- Reclames mogen ook niet meer suggereren dan kan worden waargemaakt
- Absolute verstrekkende duurzaamheidsclaims zijn al snel onrechtmatig, zeker zonder onderbouwing
De bovengenoemde uitspraak tegen KLM’s “Fly Responsibly”-campagne dient als een waarschuwing voor bedrijven om hun reclamestrategieën en campagnes zorgvuldig te evalueren.
Meer weten?
Meer weten over de toetsing van milieuclaims en duurzaamheidsclaims? Lees hier onze bijdrage over de Green Claims Directive (richtlijn groene claims)
Joost Becker
Dieuwertje Bouchier
Gerelateerd
Wendbare onderneming
